9 จิตวิทยา Marketing แบบเน้นๆ

สวัสดีครับ วันนี้ทีมงาน coursesquare ก็มีเรื่องน่ารู้ น่าอ่าน มาแชร์กันอีกแล้ว เรื่องนี้ผมได้ไปอ่านมาจาก blog.bufferapp.com ซึ่งเป็นบทความของคุณ Kevan Lee  ครับ อ่านไปแล้วพยักหน้าหงึกๆ ด้วยนะ

เคยอยากจะรู้มั้ยครับว่า “ทำไม หรือ ทำยังไง คนถึงกด Like, Share, Comment หรือ Favorite ให้หน้าเพจของเรา?” (พยักหน้าสิ แล้วบอกว่าอยากรู้ๆๆๆ)

บทความนี้มีตัวอย่างประกอบทั้งบทความเลยครับ ผมเชื่อว่าใครๆ ก็อ่านเข้าใจได้ในรอบเดียวแน่นอน การรู้เรื่องจิตวิทยาของคนโดยเฉพาะอย่างยิ่ง “จิตวิทยาส่วนที่เน้นๆ เกี่ยวกับ Marketing โดยตรง” เนี่ย มันจะทำให้คุณเข้าใจสิ่งที่กำลังเป็นไปได้อย่างง่ายและตรงจุดขึ้นอย่างมากทีเดียวครับ

ปล 1. ตอนอ่านหัวข้อแต่ละข้อไม่ต้อง Focus ที่ชื่อหัวข้อก็ได้นะครับ มันจะเป็นศัพท์ยากๆ เท่ๆ หน่อย ถ้าเราพยายามจำชื่อมันเดี๋ยวจะอ่านไม่จบเอา อยากให้ Focus ที่เนื้อหาในแต่ละข้อครับ 😀

ปล 2. เดิมทีบทความมีทั้งหมด 15 ข้อนะครับ แต่ผมเขียนมาแค่ข้อที่ผมชอบใจจริงๆ หากใครอยากอ่านทั้ง 15 ข้อ คลิกที่นี่ เพื่อไปที่บทความต้นฉบับเลยครับ (แต่เป็นภาษาอังกฤษนะ)

1. Endowment Effect

พูดให้เข้าใจง่ายๆ เลยก็คือ

“เมื่อคนเราครอบครองของบางอย่างอยู่ เราจะประเมินค่าของมันสูงกว่าคนที่ไม่ได้ครอบครอง”
(Endowment สามารถแปลว่า บางอย่างที่ถูกเป็นเจ้าของ)

ลองมาอ่านตัวอย่างเพื่อเข้าใจมันดูดีกว่านะครับ ตัวอย่างนี้มาจาก บทความของ Duke University ครับ คือมหาวิทยาลัยนี้เค้าได้จัดเกมขึ้นมา ซึ่งหากใครชนะเนี่ย จะได้ตั๋วดู Basketball คู่ชิงของมหาวิทยาลัย หลังจากที่จบเกมนี้ไปเรียบร้อยแล้ว ปรากฎว่าคนที่ชนะและได้ตั๋ว (ซึ่งมีจำนวนน้อยมากเทียบกับคนร่วมเล่นเกม) ได้ประเมินค่าตั๋วนั้นว่า ตั๋วของชั้นเนี่ยนะ มีราคาถึง 2400$ แต่ในขณะที่เมื่อลองไปไล่ถามคนที่ไม่ได้ตั๋ว ว่าเค้าจะยอมซื้อตั๋วนี้มากสุดที่ราคาเท่าไหร่ ค่าเฉลี่ยดั๊นนนออกมาอยู่ที่ประมาณ 170$ เท่านั้นเอง ซึ่งราคามันต่างกันมากกว่า 14 เท่าซะอีกนะ! นั่นก็คือคนที่เป็นเจ้าของสิ่งนั้นอยู่ จะประเมินคุณค่าของสิ่งนั้นสูงกว่าคนที่ไม่ได้เป็นเจ้าของนั่นเอง

Takeaway: ไหนลองจินตนาการว่าถ้าตั๋ว Basketball นั้นเนี่ย มันเป็น Product ของคุณกันครับ ฉะนั้นถ้าเราสามารถให้ความรู้สึกกับ Customers ว่าเค้าเป็นเจ้าของของ Products เราแล้วนะ เค้าก็จะมีโอกาสที่จะให้คุณค่า (Value) กับ Product ของเรามากขึ้นด้วย โดยวิธีที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นเจ้าของเนี่ย ก็เช่นการให้เค้ามารีวิว มาคอมเม้น เหมือนว่าเค้าเป็นคนที่ได้ครอบครอง Product ไปเรียบร้อยแล้วนั่นเอง  🙂

2. Reciprocity

“เราอยากให้บางอย่างคืนกับคนที่เคยให้บางอย่างกับเรา”

อันนี้ถึงกับมี Research ที่น่าตลกมาทีเดียว เค้าบอกว่าพนักงานร้านอาหารเนี่ย มีโอกาสจะได้ทิปมากขึ้น 3% ถ้าเขาให้ลูกอมกับลูกค้าที่เพิ่งทานอาหารเสร็จ แต่เดี๋ยวๆๆ ยังมีเด็ดกว่านั้น ถ้าพนักงานให้ลูกอมพร้อมสบตากับลูกค้า แล้วพูดว่า “ลูกอมนี้พิเศษสำหรับคุณครับ” จะมีโอกาสได้ทิปมากขึ้น 20%! โอโหเหะ ไม่ธรรมดาจริงๆ

ยังมีอีกเรื่องที่เด็ดอยู่คือ มีนักสังคมวิทยาของ Brigham Young University (BYU) ได้ส่งการ์ด Merry Christmas สุ่มไปให้คน 600 คน เชื่อมั้ย ว่าเค้าได้การ์ด Merry Christmas กลับมาถึง 200 ใบ ซึ่งส่วนตัวผมคิดการตอบกลับมาถึง 200 คน จาก 600 คน เป็นเปอร์เซนต์ที่สูงมากๆ นะครับ

Takeaway: ลองเปิดใจกว้างๆ ดู แล้ว “ให้” ให้มากขึ้นกว่าที่เคย (โดยเฉพาะความจริงใจ ไม่ซ่อนโน่นซ่อนนี่) อาจจะได้อะไรกลับมามากกว่าที่คิดครับ

3. The foot-in-the-door method (สุดลิ่มทิ่มประตู)

“เมื่อเราสามารถขอใครบางคนให้ทำเรื่องเล็กน้อยให้เราได้แล้ว เราจะมีโอกาสที่จะขอเค้าให้ทำเรื่องใหญ่ขึ้นได้อีก”

ประมาณว่า ถ้าเท้าเข้าไปในประตูได้ เดี๋ยวก็เข้าบ้านได้ทั้งตัว

อันนี้ก็ไม่รู้ว่าเป็นกับทุกคนรึป่าวนะครับ แต่คุณ Jonathan Freedman และคุณ Scott Faser ซึ่งทั้งคู่เป็น Researchers เนี่ย ได้ปล่อย Research ตัวนึง ที่เค้าได้ทดลองมาไม่นานมานี้เอ๊งงง (ปี 1960… ไม่นานนนนจริงๆ) แต่ๆๆ มันเป็นเรื่องที่น่าสนใจดีนะ … คือเรื่องมีอยู่ว่า เค้าสองคนได้โทรศัพท์ไปหาแม่บ้านตามบ้านทั่วไปเนี่ยแหละ และถามว่าของใช้ตามบ้านแต่ละหลังเนี่ย เป็นแบบไหนหรอ ยี้ห้ออะไร ทำความรู้จักเล็กน้อย แล้วก็วางหู (ถ้าเป็นสมัยนี้อาจจะคิดว่าโรคจิตได้) แต่อีกสามวันให้หลัง เค้าก็ทำการโทรไปใหม่ ที่นี้จะขอมากกว่าเดิม คือขอเข้าในบ้านเพื่อจดรายละเอียดต่างๆ  เกี่ยวกับของใช้ในบ้านเลยทีเดียว (อันนี้ผมว่าตลกดี ดูแบบไม่รู้ทำเพื่ออะไร) แต่ปรากฎว่า แม่บ้านกลุ่มที่เคยคุยกันครั้งแรกแล้วเนี่ย ให้ผลตอบรับ Ok มากกว่ากลุ่มที่ไม่เคยคุยกันเลยถึง 100% เลยทีเดียว!

อ่าๆ คือมันก็ปกติอยู่แล้วว่าคนคนนึงจะต้องให้ผลตอบรับดีกว่ากับคนที่เคยคุยมาก่อน แต่ 100% เนี่ย ก็เป็นตัวเลขที่น่าสนใจทีเดียวใช่มั้ยครับ

Takeaway: ถ้าคุณสามารถทำให้ Customers ของคุณเปิดอีเมลล์ ดาวน์โหลดโน่น ทำตามคำขอนี่ได้บ่อยๆละก็ … เดี๋ยวคุณก็จะสามารถขอให้เค้า Share Products ให้คุณ หรือแม้กระทั่ง Invite Friends มาร่วมอุดมการณ์เพิ่มได้ไม่ยากแน่นอนครับ อิอิ

4. Framing Effect (คำพูดชี้เป็นชี้ตาย)

“คนคนเดียวกันจะตอบสนองต่อสถานการณ์เดียวกันต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าตอนนั้นเค้ามองในด้านบวก หรือด้านลบ”

Amos Tverksy และ Daniel Kahneman สองคนนี้เป็น Researchers (อีกแล้วนะครับ) ได้ตั้ง สถานการณ์สมมติ ขึ้นมาแล้วเรียกอาสาสมัครเข้ามาตอบคำถามของเค้า สถานการณ์สมมตินั้นก็คือ … มีคน 600 คนที่ติดเชื้อที่มีผลถึงความตาย มีวิธีที่รักษาได้ดังนี้

วิธีรักษา A: จะสามารถรักษาได้ 200 คน
วิธีรักษา B: มีโอกาส 1/3 ที่จะรอดทั้งหมด 600 คน แต่มีโอกาส 2/3 ที่จะตายทั้งหมด 600 คน

ผลปรากฎว่า อาสาสมัครนั้นเลือก วิธีรักษา A กันเกือบหมดเลยครับ เพราะมันชัดว่าจะมีคนที่รอดตายแน่นอน
แต่ Researchers สองคนนี้ก็ยังไม่จบครับ ลองใช้สถานการณ์เดิมเนี่ยแหละ เป๊ะๆ เลย แต่เปลี่ยนคำพูดเป็นแบบนี้ครับ

วิธีรักษา A: จะต้องมีคนตาย 400 คน
วิธีรักษา B: มีโอกาส 1/3 ที่ทุกคนจะมีชีวิตรอด แต่มีโอกาส 2/3 ที่ทุกคนจะตาย

อาสาสมัครดันเลือก วิธีรักษา B กันเกือบหมดซะงั้น ทั้งๆ ที่แปลใจความออกมาได้เหมือนกับสถานการณ์แรกเป๊ะๆ เลยนะครับ ก็เพราะแค่อ่านวิธีรักษา A มันก็ต้องมีคนตายแน่นอนแล้วใช่มั้ย ไม่น่าเลือกสักนิด

Takeaway: คำพูดที่เราใช้ หรือกรอบคำพูดที่เราเสนอออกไปนั้น มีผลกระทบโดยตรงต่อผู้อ่าน ฉะนั้นเวลาจะชักจูงใคร ขอให้ทำให้สิ่งที่เรากำลังพยายามชักจูง เป็น Positive (+) อย่างชัดเจนกว่าอีกทางหนึ่ง

5. Social Influence (ตามกระแส)

“คนเราจะเปลี่ยนพฤติกรรมตัวเอง เพื่อให้เหมือนผู้อื่น”

อันนี้บางคนอาจจะต่อต้านนะครับ ถ้าเค้าเป็นถึงขั้นผู้ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงได้ (Influencer) อะไรแบบนี้ แต่ผมเชื่อว่าคนเราส่วนใหญ่ก็จะต้องทำตามกระแสเป็นธรรมดาอยู่แล้วครับ (รวมถึงผมด้วย) ไม่งั้นโลกคงไม่มีคำว่า กระแส ขึ้นมา ใช่มั้ยครับ

ก็เหมือนเดิม ที่ว่ามีจะต้องมี Research มาสนับสนุนอะนะ อันนี้เป็น Research ของ Solomon Asch นักจิตวิทยาจากประเทศอเมริกาครับ คือเค้าคนนี้ได้ลองตั้งคำถามที่คนส่วนใหญ่น่าจะรู้คำตอบแน่นอนอยู่แล้ว แล้วก็เชิญนักเรียนมาต่อแถวๆ ตอบคำถามนี้ แต่ว่า Solomon ดันให้ผู้รู้คนดังคนนึง มาแกล้งตอบผิดก่อนเป็นคนแรก แล้วค่อยไปถามนักเรียนที่ต่อแถว ปรากฎว่า .. นักเรียนตอบผิดตามกันเป็นแถวววว (ไม่ใช่เพราะกำลังต่อแถวอยู่นะครับ แต่ผิดตามๆกันไปหมดทีเดียว มุก…) ทั้งๆ ที่คำถามนี้มันชัดเจนมากอยู่แล้วว่าต้องตอบอีกอย่างนึง เป็นงี้ไปซะงั้นนน

Takeaway: คนหรือสิ่งที่สามารถนำกระแสได้ มีผลกระทบกับผู้ตาม (ซึ่งมีจำนวนมหาศาล) จริงๆ นะครับ ฉะนั้น ถ้าคุณรู้จักคนที่สามารถสร้างสิ่งนั้นได้ละก็ พวกเค้าสามารถยื่นมือมาช่วยคุณได้อย่างมีประสิทธิผลแน่นอนครับ ก็หา Connection กันต่อไป …

6. Mere Exposure Theory

“ยิ่งเราคุ้นเคยกับสิ่งนั้นมากขึ้น เราจะชอบมันมากขึ้น”

Research จาก Robert Zajonc เขาคนนี้ได้ทำการโชว์แผ่นป้ายภาษาจีน ต่อหน้าอาสาสมัครชาวต่างชาติหลายๆ คนที่ไม่รู้ภาษาจีน (อ่านไม่ออก เขียนไม่ได้นั่นแหละ) พอโชว์ 1 ครั้ง เค้าก็ถามว่า “ลองเดาสิ ตัวอักษรนี้หมายความว่ายังไง” เชื่อมั้ยครับ ว่าคนส่วนใหญ่ให้ความหมายของตัวอักษรในทางลบ แต่ Robert ก็โชว์อักษรตัวเดิมอีก และถามแบบนี้ซ้ำๆ ไปจนถึง 25 รอบ ผลปรากฎว่าโดนด่าครับ จะถามอะไรนักหนา! ล้อเล่นครับ ผลปรากฎว่า แต่ละรอบที่ผ่านไป อาสาสมัครเริ่มให้ความหมายของตัวอักษรในเชิงบวกมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

ทฤษฎีนี้ยังมีผลอย่างรวดเร็วด้วยนะครับ มี Researchers อีกสองคน ชื่อว่า Kunst และ Williams เขาสองคนนี้โชว์รูป 8 เหลี่ยม (Octagon) ให้อาสาสมัครดูเป็นเวลา 1 millisecond หรือเสี้ยววินาทีเท่านั้น ซึ่งอาสาสมัครทุกคนไม่มีใครสามารถบอกได้ชัดเจนว่าเห็นรูปอะไร แต่พอลองถามคำถามถัดๆมา เขาพบว่าทุกคนดูจะมีความหลงใหลกับรูป 8 เหลี่ยมมากขึ้นเล็กน้อย

Takeaway: อย่ากลัวที่จะทำการ #Repost #รีโพส เลยครับ เพราะสิ่งเหล่านี้สามารถสร้างความคุ้นเคยระหว่างเราและ Customers ได้ แต่เราก็ต้องทำแต่พอควรนะครับ ไม่ใช่ Repost อะไรเดิมๆ ทุกวี่ทุกวัน ทำแบบนั้นอาจจะโดน Unlike ไปเลยก็ได้น้าาา

7. The Decoy Effect

“คนเราจะชั่งใจกับข้อเสนอแค่สองข้อ และจะลืมข้อที่สามไปเลย ถ้าข้อที่สามนั้นดูน่าดึงดูดน้อยกว่า”

อันนี้อ่านละก็แบบ เอ้าา ก็แน่นอนปะ! ใช่ปะครับ แต่ข้อนี้ละเป็นข้อที่ผมชอบมากเลย ต้องเห็นตัวอย่างครับ ตัวอย่างนี้มาจากมหาวิทยาลัยชื่อดังอันดับโลกอย่าง MIT ทีเดียว Professor Dan Ariely ยื่นโปรโมชั่นนี้ให้กับนักเรียนของเขา 100 คน

ข้อเสนอ A
1. บริการเว็ปไซต์อย่างเดียว 59$        (คนเลือก 68 คน)
2. บริการทั้งเว็ปไซต์และปริ้นท์ 125$  (คนเลือก 32 คน)
รายได้รวม = 8,012 $

ข้อเสนอ B
1. บริการเว็ปไซต์อย่างเดียว 59$        (คนเลือก 16 คน)
2. บริการปริ้นท์อย่างเดียว 125$         (คนเลือก 0 คน)
3. บริการทั้งเว็ปไซต์และปริ้นท์ 125$  (คนเลือก 84 คน)
รายได้รวม = 11,444 $

เดี๋ยวววววนะ เงินเพิ่มมา 30% เฉยยย (จาก 8,012 $ เป็น 11,444 $) เพียงแค่เพิ่ม ตัวเลือกที่ไม่น่าเลือก เข้ามาเนี่ยนะ!
นี่ละ ความร้ายกาจของ การล่อลวง หรือ Decoy Effect นั่นเอง

นี่ก็อีกตัวอย่างนึงที่เห็นได้ชัดเลยครับ คุณ Apple Inc. เนี่ยเคยธรรมดาซะที่ไหน ก็จากหน้าโชว์ราคาของ iPod ในเว็ป Apple.com นี้ พี่แกเล่นจับ iPod 32GB ไปรวมกลุ่มฝั่งขวา (สเปคดีกว่า) แต่ราคาดันน่าสับสนกับ 16GB กันซะขนาดนั้น (229$ กับ 299$) เหมือนพยายามทำให้คนที่กำลังเลือกซื้อ iPod นั้น เข้าภวังค์ของ “จ่ายราคา 16GB ได้ของสเปค 64GB” อะไรทำนองนี้ ทั้งๆ ที่ราคาจริงๆ แอบต่างกันถึง 70$ หรือประมาณ 2200 บาทเลยทีเดียว เคยธรรมดาซะที่ไหนละรายนี้

Takeaway: ผลจากการ Decoy (หลอกลวง) นี้ สามารถใช้ได้เมื่อเรากำลังทำการขาย Products ที่มีตัวเลือกหลายๆ ตัวเลือก ตัวเลือกที่ดูไม่น่าจะเลือกมากที่สุด (หรือเรียกในภาษาอังกฤษว่า “asymmetrically dominated”) จะสามารถช่วยให้อีกสองตัวเลือกน่าสนใจขึ้นอย่างรู้สึกได้ทีเดียว

8. Availability Heuristic

“เมื่อมีคนเรากำลังชั่งใจระหว่างสองทางเลือก คนเราจะชอบเลือกทางที่สามารถให้ตัวอย่างกับเราได้แบบทันที”

ผมอาจจะเขียนงงๆ นิดนึง เพราะผมไม่รู้จะพูดยังไงดี ต้องดูตัวอย่างครับ เอ้า! นั่นไง ตัวอย่างๆ ฮ่าๆ … โอเค จริงจังๆ ลองอ่านดู

นี่เป็นตัวอย่างที่ดีจาก Quara.com เกี่ยวกับเรื่องจิตวิทยานี่แหละครับ เรื่องมีอยู่ว่า คุณ Alex Suchman ได้โพสคำถามคำถามหนึ่ง โดยให้ตอบผู้ที่เข้ามาอ่านตอบทันทีหลังจากที่คิดเสร็จ คำถามก็คือ …

“คำแบบในข้อไหนจะเกิดขึ้นในโพสของผมมากกว่ากัน ระหว่าง
1. คำที่มีความยาว 7 ตัวอักษรและตัวอักษรรองสุดท้ายเป็นตัว ‘n’
2. คำที่ลงท้ายด้วย ‘-ing’ ” ติ้กต่อกๆๆ “

แหม ก็ข้อแรกเล่นซะเจาะจงเอาซะขนาดนั้น เค้าก็ตอบข้อสองกันหมดสิ นั่นแหละครับ แล้วก็เป็นแบบนั้นจริงๆ คนส่วนใหญ่ก็ตอบข้อสองกันหมด ก็ข้อสองมีโอกาสเกิดขึ้นได้ทั่วไปมากๆ นั่นเอง แต่กลับเป็นว่าในข้อแรก การที่ตัวอักษรรองสุดท้ายเป็นตัว ‘n’ ก็ได้รวมถึงคำของข้อสองไปด้วยนะ! และดั๊นนนเหมือนกว่า verb -ing ที่มีความยาวรวม 7 ตัวอักษรจะถูกใช้มากเป็นพิเศษซะด้วย คำตอบที่ถูกต้องของคุณ Alex ก็เลยเหมือนจะตอบข้อหนึ่งครับ (เป็นงั้นไป)

Takeaway: พยายามทำให้ Products ของคุณให้ความรู้สึกสามารถจับต้องได้ทันที โดยเฉพาะอย่างยิ่งการช่วยให้ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดและทันทีกับ Audiences

9. Buffer effect on Social support

“คนที่มีคนที่สามารถระบายได้ (ซึ่งอาจจะไม่ต้องได้ระบายจริงๆ ก็ได้) จะมีความกดดันน้อยกว่าคนที่อยู่คนเดียว”

อันนี้อ่านแล้วอาจจะรู้สึกว่า “บอกทำไมเนี่ย มันแน่นอนอยู่แล้วปะ?” ใช่มั้ยครับ แต่มาดูผลจาก Research ต่อไปนี้กันดีกว่า ก็คือมีกลุ่มของคนท้องจำนวนหนึ่งซึ่งทั้งหมดมีเรื่องให้ต้องคิด ไม่ว่าจะเป็นเรื่องปัญหาของลูกในท้อง ครอบครัว การเงิน หรืออะไรก็ตาม แต่นักวิจัยแบ่งคนเหล่านั้นเป็น 2 กลุ่มหลักๆ กลุ่มแรกคือมีคนไม่มีให้บ่น กลุ่มที่สองคือมีคนให้บ่น เท่านั้นแหละครับ รู้มั้ยว่าระดับความทุกข์ต่างกันขนาดไหน กลุ่มแรกที่ไม่มีคนให้บ่น 91% ของคนท้องอยู่ในสภาวะเครียด ส่วนอีกกลุ่ม เพียงแค่ 33% เท่านั้นที่อยู่ในสภาวะเครียด ทั้งๆ ที่เรื่องให้คิดก็มีเท่ากัน ดูซิครับ ต่างกันถึง 58% ไม่น้อยนาาาา

Takeaway: พยายามสนับสนุนลูกค้าเราอย่างสม่ำเสมอครับ การสนับสนุนอย่างสม่ำเสมอคือการทำให้เค้ารู้สึกได้ว่า “ยังไงก็มีคุณอยู่” เช่น อีเมลล์อบอุ่น, in-app message จริงใจๆ หรืออื่นๆ เมื่อเค้ารู้สึกมีคนอยู่ข้างเค้า เค้าก็จะรู้สึกสบายขึ้นและอยากเก็บคุณไว้เสมอครับ

นั่นแหละครับ ก็เป็น 9 ข้อที่ผมรู้สึกว่า “เจ๋งหว่ะ” จาก 15  ข้อในบทความต้นฉบับครับ เป็นยังไงบ้าง สนุกมั้ย ได้ความรู้เยอะรึป่าวครับ

ขอบคุณทุกคนที่เข้ามาหาความรู้ใน blog ของ coursesquare.co ครับ ผมจะแชร์เรื่องดีๆ แบบนี้อยู่เสมอๆ ใครคิดว่าดีก็ช่วยกันแบ่งปันกับกลุ่มเพื่อนใน Social ด้วยนะครับ ก็อย่างที่ Co-founder ของเราเชื่อ เค้าบอกว่า “เชื่อว่าการแชร์ความรู้ ผู้ให้ยิ่งได้รับ”

เดี๋ยว… ได้พยักหน้าหงึกๆ ปะเนี่ยยยยยยย